Τα νούμερα λένε την αλήθεια (6/8)
Παρακολουθήστε τις μετατροπες σας
Η παρακολούθηση των μετατροπών (ό,τι σημαίνει αυτό για την κάθε επιχείριση) είναι ζωτικής σημασίας για να τρέξετε το email marketing επιτυχημένα. Ωστόσο, η παρακολούθηση λανθασμένων δεδομένων μπορεί να σας οδηγήσει σε λάθος κατεύθυνση και να έχει τρομερές συνέπειες στην παραδοσιμότητα και την επιχείρησή σας. Σε αυτή την ενότητα θα καλύψουμε
Σημαντικά δεδομένα που πρέπει να εξάγετε και να αναλύσετε για τις καμπάνιες σας
- Μετρήσεις που επηρεάζουν άμεσα την παραδοσιμότητα έναντι αυτών που δεν επηρεάζουν
- Μετρήσεις για να δείτε αν το περιεχόμενό σας έχει απήχηση στους συνδρομητές
- Ένα βασικό πλαίσιο για τη συχνή ανανέωση των δεδομένων σας
Βασικές μετρήσεις email
Οι περισσότερες επιχειρήσεις που στέλνουν καμπάνιες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, παρακολουθούν συνεχώς βασικές μετρήσεις email για να μάθουν τι λειτουργεί και τι όχι. Και το A/B testing είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο για να το κάνουν αυτό. Αλλά πώς μπορούν οι αποστολείς να διασφαλίσουν ότι εξετάζουν τις σωστές μετρήσεις, ιδιαίτερα καθώς οι αλλαγές στον κλάδο όπως η Προστασία απορρήτου της αλληλογραφίας της Apple καθιστούν λιγότερο αξιόπιστες τις βασικές μετρήσεις απόδοσης;
Σε αυτήν την ενότητα, θα καλύψουμε τον τρόπο με τον οποίο οι αποστολείς μπορούν να παρακολουθούν τις καμπάνιες τους για να αποκτήσουν την πιο ακριβή εικόνα της απόδοσης του email marketing.
Ο τρόπος με τον οποίο μετράτε την απόδοση του email σας μπορεί να σας επιστήσει την προσοχή σε μικρά ζητήματα προτού προκαλέσουν μεγαλύτερα προβλήματα οικονομικής απόδοσης.
Ας μιλήσουμε για ορισμένα από τα δεδομένα που θα χρειαστεί να αντλήσει και να τεκμηριώσει η ομάδα σας για να αναφέρει σωστά τις καμπάνιες σας.
Μου αρέσει να τα χωρίζω σε μετρήσεις που επηρεάζουν άμεσα την παράδοση του email σας και σε εκείνες που δεν επηρεάζουν.
Μετρήσεις που επηρεάζουν την απόδοση
Ας δούμε τις σημαντικές μετρήσεις που πρέπει να παρακολουθείτε καθώς επηρεάζουν την απόδοση των καμπανιών email marketing.
Ποσοστό παράδοσης στα εισερχόμενα (IPR)
Όπως ανέφερα νωρίτερα στο μάθημα, αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για να μετρήσετε την παράδοση του email σας. Το ποσοστό παράδοσης των email σας στον φάκελο εισερχομένων είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που παραδόθηκαν στα εισερχόμενα και όχι στον φάκελο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας. Μπορείτε να το υπολογίσετε διαιρώντας τον αριθμό των email που παραδόθηκαν στα εισερχόμενα με τον συνολικό αριθμό των email που αποστέλλονται.
Αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων (CTR)
Αυτό αναφέρεται στην αναλογία μοναδικών κλικ σε έναν σύνδεσμο ή συνδέσμους μέσα σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ανά εμφάνιση προς τον συνολικό αριθμό παραληπτών. Συνήθως εκφράζεται ως ποσοστό. Με απλά λόγια, αν 100 άτομα είδαν το email σας και 10 έκαναν κλικ σε κάποιον σύνδεσμο, το CTR σας είναι 10%. Η υψηλή αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων στέλνει ένα θετικό μήνυμα στους MBP ότι οι παραλήπτες θέλουν να λαμβάνουν τα email σας—καθιστώντας πιο πιθανό να παραδοθούν στα εισερχόμενα. Τώρα που τα ποσοστά ανοίγματος είναι λιγότερο αξιόπιστα λόγω της Προστασίας απορρήτου της αλληλογραφίας της Apple, την οποία θα συζητήσω σε ένα λεπτό, πολλές επιχειρήσεις προτιμούν τώρα τα κλικ ως την προτιμώμενη μέθοδο παρακολούθησης της αφοσίωσης των συνδρομητών τους.
Ποσοστό αναπήδησης (Bounce Rate)
Αυτό είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που “αναπηδούν” από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε μια καμπάνια. Αυτά μπορούν να χωριστούν σε σκληρές και μαλακές αναπηδήσεις.
Οι μαλακές αναπηδήσεις προκαλούνται από μια προσωρινή αποτυχία παράδοσης. Η παράδοση επιχειρείται συχνά πολλές φορές σε ένα χρονικό διάστημα. Αυτά μπορεί να συμβούν όταν το γραμματοκιβώτιο του παραλήπτη είναι γεμάτο, ο διακομιστής αλληλογραφίας είναι εκτός λειτουργίας ή το μήνυμα email σας είναι πολύ μεγάλο.
Οι σκληρές αναπηδήσεις είναι το αποτέλεσμα μιας μόνιμης αποτυχίας παράδοσης. Δε θα υπάρξουν επαναλαμβανόμενες προσπάθειες αποστολής αυτών των μηνυμάτων. Αυτά μπορεί να συμβούν όταν η διεύθυνση του παραλήπτη δεν υπάρχει πλέον ή η διεύθυνση του παραλήπτη είναι άγνωστη. Η συνέχιση της αποστολής σε αυτές τις σκληρές διευθύνσεις αναπήδησης είναι μια σημαντικό να αποφεύγεται καθώς δείχνει στους MBP ότι έχετε χαμηλής ποιότητας λίστα και οι πρακτικές απόκτησης λιστών που χρησιμοποιείται δεν είναι σωστές. Είναι σπάνιο να δείτε μηδενικό ποσοστό αναπήδησης. Αλλά αν δείτε τα ποσοστά αναπήδησης να αυξάνονται ξαφνικά από το συνηθισμένο σας ποσοστό, ήρθε η ώρα να ξεκινήσετε τον έλεγχο. Σε γενικές γραμμές, ένα ποσοστό αναπήδησης άνω του δύο τοις εκατό αξίζει να προσέχετε.
Ποσοστά καταγγελίας (SPAM Complaints)
Αυτό είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στάλθηκαν στον φάκελο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας από τους συνδρομητές σας από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στάλθηκαν σε μια καμπάνια. Οι λόγοι είναι κυρίως γιατί στείλατε μήνυμα σε κάποιον ο οποίος δε σας έχει δώσει συναίνεση να λαμβάνει marketing emails από την επιχείρησή σας ή του στέλνετε υπερβολικά πολλά μηνύματα που είναι άσχετα με τις προτιμήσεις του. Εδώ ένα συχνό παράδειγμα είναι όταν ο κάτοχος του email έχει δηλώσει ότι θέλει να λαμβάνει μηνύματα 2 φορές τον μήνα και εσείς του στέλνετε 8. Φυσικά και θα μαρκάρει το μήνυμα σας ως SPAM.
Δεδομένα φήμης αποστολέα της Microsoft (SRD)
Αυτό είναι ένα πρόγραμμα που δημιούργησε η Microsoft και στο οποίο μπορεί να εγγραφεί οποιοσδήποτε παραλήπτης email. Η Microsoft στέλνει συγκεκριμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε αυτούς τους συνδρομητές, ώστε να μπορούν να ψηφίσουν και να ενημερώσουν τη Microsoft εάν πιστεύουν ότι το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι ανεπιθύμητο. Λόγω του τρόπου συλλογής τους, αυτές οι ψήφοι έχουν μεγάλο αντίκτυπο στην παραδοσιμότητα των email σας.
Ποσοστό ανοίγματος Email (Open Rate)
Αυτή η μέτρηση είναι το ποσοστό των ανοιγμένων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από τον συνολικό αριθμό των μηνυμάτων που έχουν σταλεί. Ωστόσο, αυτή η μέτρηση πρέπει να λαμβάνεται υπόψιν με κάποια επιφύλαξη. Η Apple παρουσίασε την Προστασία απορρήτου αλληλογραφίας (MPP) με το iOS 15 το 2021. Αυτή η νέα δυνατότητα αποκρύπτει τα pixel παρακολούθησης από τη συλλογή πληροφοριών, στερώντας από τους αποστολείς τη δυνατότητα να γνωρίζουν πότε οι παραλήπτες ανοίγουν ένα email. Πώς συμβαίνει αυτό; Όταν ένας χρήστης επιλέξει το MPP, η Apple θα προφορτώνει εικόνες email πριν τις παραδώσει στον χρήστη. Έτσι, το εικονοστοιχείο παρακολούθησης θα ενεργοποιηθεί ακόμη και όταν ο παραλήπτης δεν ανοίξει πραγματικά το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Λάβετε υπόψιν λοιπόν ότι τα ποσοστά ανοίγματος για χρήστες Apple Mail είναι πλέον διογκωμένες.
Μετρήσεις που ΔΕΝ επηρεάζουν άμεσα την απόδοση
Τώρα ας ρίξουμε μια ματιά στις μετρήσεις που δεν επηρεάζουν άμεσα την παράδοση. Αυτά εξακολουθούν να είναι σημαντικά για παρακολούθηση για να διαπιστωθεί εάν το περιεχόμενό σας έχει απήχηση στους συνδρομητές.
Ποσοστό απεγγραφής (Unsubscribe Rate)
Αυτό είναι το ποσοστό των συνδρομητών που έκαναν κλικ στο κουμπί απεγγραφής από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε μια καμπάνια. Από την άποψη της παραδοσιμότητας του λογαριασμού σας, είναι πάντα καλύτερο να λαμβάνετε μια απεγγραφή παρά μια καταγγελία. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο συνιστούμε να διατηρείτε πάντα τον σύνδεσμο κατάργησης εγγραφής ορατό σε όλες τις email επικοινωνίες σας.
Διατηρείτε πάντα τον σύνδεσμο κατάργησης εγγραφής ορατό σε όλες τις email επικοινωνίες σας.
Ρυθμός Ανάπτυξης Συνδρομητών (List Growth)
Αυτός είναι ο ποσοστό αύξησης των νέων συνδρομητών στη λίστα email σας για μια καθορισμένη περίοδο. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι να το κάνετε αυτό αλλά οι δυναμικές φόρμες εγγραφής είναι μακράν ο πιο αποδοτικός.
Ρυθμός κοινής χρήσης/προώθησης email (Email Sharing)
Αυτό είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που προωθήθηκαν ή κοινοποιήθηκαν από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε μια καμπάνια. Μέσα στις προωθήσεις μετράνε και οι απαντήσεις. Αν κάποιος απαντήσει σε κάποιο email σας σημαίνει για αρχή ότι υπάρχει ενδιαφέρον και αλληλεπίδραση και είναι εξαιρετικό θετικό σημάδι για τους MBP. Ένα επιπλέον αλλα εξίσου σημαντικό είναι ότι με το που απαντάει κάποιος στο email του, ο παραλήπτης μπαίνει στις επαφές του.
Ποσοστό Μετατροπών (Conversion Rate)
Αυτό είναι το ποσοστό των συνδρομητών που ακολουθούν την παρότρυνση για δράση σε μια καμπάνια μάρκετινγκ μέσω email. Για παράδειγμα, ένα CTA “Αγοράστε τώρα” στο οποίο ένας συνδρομητής κάνει κλικ και χρησιμοποιεί για να αγοράσει ένα προϊόν μετράει σαν μία μετατροπή. Πολύ σημαντικό εδώ να είστε σε θέση να γνωρίζετε και την αξία που έχει για την δική σας επιχείρηση κάθε μετατροπή.
Μέσος όρος Τζίρου ανά email (Average Revenue per Email)
Αυτή η μέτρηση σάς επιτρέπει να γνωρίζετε το ύψος του τζίρου που παράγει για την επιχείρησή σας κατά μέσο όρο ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Ένας πολύ χαμηλός μέσος όρος που θα αντικατοπρίζεται και στις υπόλοιπες μετρήσεις σας οπότε είναι αρκετά δύσκολο να σας διαφύγει.
Ξέρω, αυτοί είναι πολλοί ορισμοί. Ωστόσο, η κατανόηση των μετρήσεων σε αυτήν την ενότητα είναι το κλειδί για τη βελτίωση των αναφορών της καμπάνιας σας.
Αν θέλετε να ανανεώσετε την ανάλυση μετρήσεων, ξεκινήστε με αυτό το βασικό πλαίσιο:
- Μάθετε ποια σημεία δεδομένων έχετε διαθέσιμα και βεβαιωθείτε ότι κατανοείτε τις μετρήσεις που μόλις καθορίσαμε.
- Καθορίστε τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI) και αποφασίστε ποιες μετρήσεις email είναι πιο σημαντικές για την δική σας επιχείρηση. Αυτό θα διαφέρει ανάλογα με το πλήθος των διαφορετικών ενεργειών και τον αριθμό των email που στέλνετε.
- Καθορίστε και ορίστε στόχους σε κάθε βασικό τομέα απόδοσης. Ίσως είστε επικεντρωμένοι στη μείωση των ποσοστών εγκατάλειψης email ή στην ανάπτυξη της λίστας σας. Όποιοι και αν είναι οι στόχοι σας, βεβαιωθείτε ότι είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, επιτεύξιμοι, σχετικοί και βασισμένοι στον χρόνο.
- Παρακολουθήστε την πρόοδο χειροκίνητα ή με τη βοήθεια μιας πλατφόρμας email marketing όπως το Klaviyo.
Όσον αφορά την αναφορά καμπάνιας, ισχύει το παλιό ρητό: Εάν δεν μπορείτε να το μετρήσετε, δεν μπορείτε να το βελτιώσετε. Βεβαιωθείτε ότι παρακολουθείτε τις μετρήσεις που έχουν σημασία για να ανεβάσετε το email marketing της επιχείρησης στο επόμενο επίπεδο.
