Το email marketing ROI είναι ζωτικής σημασίας για να είναι ανταποδοτικό το email marketing. Ωστόσο, η παρακολούθηση λανθασμένων μετρήσεων μπορεί να σας οδηγήσει σε λάθος συμπεράσματα και να έχει αρνητικές συνέπειες για την παραδοσιμότητα των newsletter σας – και την επιχείρησή σας.
Σε αυτή την ενότητα θα καλύψουμε:
- Σημαντικά δεδομένα που πρέπει να παρακολουθείτε
- Μετρήσεις που επηρεάζουν άμεσα την παραδοσιμότητα έναντι εκείνων που δεν έχουν και τόσο σημασία για να δούμε αν το περιεχόμενό σας έχει απήχηση στους συνδρομητές
- Ένα βασικό πλαίσιο για τις μηνιαίες αναφορές σας
Βασικες μετρησεις για το email marketing ROI
Οι περισσότερες επιχειρήσεις παρακολουθούν συνεχώς βασικές μετρήσεις email για να καταλάβουν τι λειτουργεί και τι όχι. Αλλά πώς μπορείτε να είστε σίγουροι ότι εξετάζετε τις σωστές μετρήσεις, ιδιαίτερα καθώς οι αλλαγές στον κλάδο όπως η προστασία απορρήτου της αλληλογραφίας της Apple καθιστούν λιγότερο αξιόπιστες τις βασικές μετρήσεις απόδοσης;
Σε αυτήν την ενότητα, θα καλύψουμε τον τρόπο με τον οποίο οι αποστολείς μπορούν να παρακολουθούν τις καμπάνιες email marketing για να αποκτήσουν μία πιο ακριβή εικόνα του δείκτη ROI (Return On Investment). Πάμε λοιπόν!
Ο τρόπος με τον οποίο μετράτε την απόδοση του email σας μπορεί να σας αποκαλύψει μικρά ζητήματα προτού προκαλέσουν μεγαλύτερα προβλήματα στο ποσό των εσόδων. Ας μιλήσουμε για ορισμένα από τα δεδομένα που θα χρειαστεί να εξετάσετε για να έχετε μία ακριβής εικόνα για τις καμπάνιες σας. Μου αρέσει να τα χωρίζω σε μετρήσεις που επηρεάζουν άμεσα την παράδοση του email σας και σε εκείνες που δεν επηρεάζουν.
Ποσοστο παραδοσης στον φακελο εισερχομενων (IPR)
Όπως ανέφερα νωρίτερα, είναι ο καλύτερος τρόπος για να μετρήσετε την παράδοση του email σας. Το ποσοστό παράδοσης στον φάκελο εισερχομένων (Inbox Placement Rate) είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που παραδόθηκαν στα εισερχόμενα και όχι στον φάκελο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας.
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να βελτιώσετε το IPR
- Λάβετε συναίνεση. Οι συνδρομητές σας θα πρέπει να δηλώσουν ό,τι επιθυμούν να λαμβάνουν το newsletter σας και να μην επιλέγονται αυτόματα, και πρέπει να ορίσετε τις προσδοκίες σχετικά με τη συχνότητα, την αξία που παρέχετε και να δώσετε την αίσθηση ασφάλειας ότι δεν πρόκειται να τους στείλετε ανεπιθύμητο περιεχόμενο. Ποτέ μην χρησιμοποιείτε λογισμικό συλλογής email ή ακόμα και μην αγοράζετε μια λίστα αλληλογραφίας. Το να στείλετε email σε συνδρομητές που δεν έχουν κανένα ενδιαφέρον για το προιόν/υπηρεσία σας είναι ό,τι χειρότερο μπορείτε να κάνετε.
- Να είστε νόμιμοι. Υπάρχουν πολλοί νόμοι που διέπουν την αποστολή email, όπως ο νόμος GDPR. Βεβαιωθείτε ότι συμμορφώνεστε, ώστε οι πάροχοι υπηρεσιών διαδικτύου (ISP) να μην λάβουν μέτρα εναντίον σας.
- Ενσωματώστε το email marketing στο γενικότερο πλάνο μάρκετινγκ. Φροντίστε πάντα να ενσωματώνετε το πρόγραμμα μάρκετινγκ του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας για να είναι μέρος του μεγαλύτερου πλάνου μάρκετινγκ, όπου θέτετε στόχους και ορίζετε τους KPI σας. Μην ξεχνάμε ότι το μάρκετινγκ είναι Omnichannel και όλα τα κανάλια έχουν την σημασία τους.
- A/B Testing. Το κρίσιμο στοιχείο μιας επιτυχημένης καμπάνιας μάρκετινγκ μέσω email είναι να πειραματίζεστε—δοκιμάστε και παρακολουθήστε για να μάθετε τι λειτουργεί και τι κάνει τη λίστα email σας λιγότερο ή περισσότερο ελκυστική.
- Χρησιμοποιήστε ΔΕΔΟΜΕΝΑ. Με τη βοήθεια των δεδομένων σας, μπορείτε να σχεδιάσετε ένα σχέδιο για να τμηματοποιήσετε και να εξατομικεύσετε τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας ώστε να τα ταιριάζουν με το κοινό που θέλετε.
Αναλογια κλικ προς αριθμο εμφανισεων (CTR)
Αυτό αναφέρεται στην αναλογία μοναδικών κλικ προς αριθμό εμφανίσεων του μηνύματος σε έναν σύνδεσμο ή συνδέσμους μέσα σε ένα email προς τον συνολικό αριθμό παραληπτών. Συνήθως εκφράζεται ως ποσοστό. Η υψηλή αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων στέλνει ένα θετικό μήνυμα στους MBP (Mailbox Provider) ότι οι παραλήπτες θέλουν να λαμβάνουν τα email σας, καθιστώντας πιο πιθανό να παραδοθούν στα εισερχόμενα. Τώρα που τα ποσοστά ανοίγματος είναι λιγότερο αξιόπιστα λόγω της προστασίας απορρήτου της αλληλογραφίας της Apple, την οποία θα συζητήσω σε ένα λεπτό, πολλές επιχειρήσεις προτιμούν τώρα τα κλικ ως την προτιμώμενη μέθοδο παρακολούθησης της αφοσίωσης του κοινού.
Ποσοστο αναπηδησης (bounce rate)
Αυτό είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αναπηδούν (δεν παραδίδονται) από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε μια καμπάνια. Αυτά μπορούν να χωριστούν σε σκληρές και μαλακές αναπηδήσεις.
Οι μαλακές αναπηδήσεις (Soft Bounces) προκαλούνται από μια προσωρινή αποτυχία παράδοσης. Η παράδοση επιχειρείται συχνά πολλές φορές σε ένα χρονικό διάστημα. Αυτά μπορεί να συμβούν όταν το γραμματοκιβώτιο του παραλήπτη είναι γεμάτο, ο διακομιστής αλληλογραφίας είναι εκτός λειτουργίας ή το μήνυμα email σας είναι πολύ μεγάλο.
Οι σκληρές αναπηδήσεις (Hard Bounces) είναι το αποτέλεσμα μιας μόνιμης αποτυχίας παράδοσης. Δε θα υπάρξουν επαναλαμβανόμενες προσπάθειες αποστολής αυτών των μηνυμάτων. Αυτά μπορεί να συμβούν όταν η διεύθυνση του παραλήπτη δεν υπάρχει πλέον ή η διεύθυνση του παραλήπτη είναι άγνωστη. Η συνέχιση της αποστολής σε αυτές τις σκληρές διευθύνσεις αναπήδησης είναι μια red flag για τους παρόχους ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και συνήθως υποδηλώνει μη συντήρηση λίστας ή λάθος πρακτικές απόκτησης συνδρομητών (π.χ. πληρωμένες λίστες). Πολλοί ESP διαθέτουν ενσωματωμένους κανόνες ενεργοποίησης καταστολής που σχετίζονται με σκληρές αναπηδήσεις και είναι ζωτικής σημασίας να ελέγξετε και να βεβαιωθείτε ότι έχουν διαμορφωθεί για το πρόγραμμά σας. Είναι σπάνιο να δείτε μηδενικό ποσοστό εγκατάλειψης. Αλλά αν δείτε τα ποσοστά εγκατάλειψης να αυξάνονται ξαφνικά από το συνηθισμένο σας ποσοστό, ήρθε η ώρα να εξετάσετε τον έλεγχο της ζημιάς. Σε γενικές γραμμές, ένα ποσοστό εγκατάλειψης άνω του 2% αξίζει να προσέχετε.
Ποσοστo καταγγελiας για ΣΠΑΜ (SPAM COMPLAINTS)
Αυτό είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στάλθηκαν στον φάκελο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας από τους συνδρομητές σας από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στάλθηκαν σε μια καμπάνια.
Δεδομενα φημης αποστολεα της Microsoft (SRD)
Αυτό είναι ένα πρόγραμμα που δημιούργησε η Microsoft και στο οποίο μπορεί να εγγραφεί οποιοσδήποτε παραλήπτης email. Η Microsoft στέλνει συγκεκριμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε αυτούς τους συνδρομητές, ώστε να μπορούν να ψηφίσουν και να ενημερώσουν τη Microsoft εάν πιστεύουν ότι το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι ανεπιθύμητο. Λόγω του τρόπου συλλογής τους, αυτές οι ψήφοι έχουν μεγάλο αντίκτυπο στην παραδοτέα σας.
ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΟΙΓΜΑΤΟΣ EMAIL (OPEN RATE)
Αυτή η μέτρηση είναι το ποσοστό των ανοιγμένων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από τον συνολικό αριθμό των μηνυμάτων που έχουν σταλεί. Ωστόσο, αυτή η μέτρηση πρέπει να λαμβάνεται υπόψιν με μία επιφύλαξη. Η Apple παρουσίασε την Προστασία απορρήτου αλληλογραφίας (MPP) με το iOS 15 το 2021. Αυτή η νέα δυνατότητα αποκρύπτει τα pixel παρακολούθησης από τη συλλογή πληροφοριών, στερώντας από τους αποστολείς τη δυνατότητα να γνωρίζουν πότε οι παραλήπτες ανοίγουν ένα email. Πώς συμβαίνει αυτό; Όταν ένας χρήστης επιλέξει το MPP, η Apple θα προφορτώνει εικόνες email πριν τις παραδώσει στον χρήστη. Έτσι, το εικονοστοιχείο παρακολούθησης θα ενεργοποιηθεί ακόμη και όταν ο παραλήπτης δεν ανοίξει πραγματικά το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Λάβετε υπόψη ότι τα ποσοστά ανοίγματος σε χρήστες Apple Mail είναι πλέον μεγαλύτερες από τις πραγματικές.
ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΥΣΕΣ μετρησεις για το email marketing
Τώρα ας ρίξουμε μια ματιά στις μετρήσεις που δεν επηρεάζουν άμεσα την παράδοση. Αυτά εξακολουθούν να είναι σημαντικά για παρακολούθηση για να διαπιστωθεί εάν το περιεχόμενό σας έχει απήχηση στους συνδρομητές.
ΠΟΣΟΣΤΟ ΔΙΑΓΡΑΦΗΣ (UNSUBSCRIPTION RATE)
Αυτό είναι το ποσοστό των συνδρομητών που έκαναν κλικ στο κουμπί απεγγραφής από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε μια καμπάνια. Από την άποψη της δυνατότητας παράδοσης, είναι πάντα καλύτερο να λαμβάνετε μια απεγγραφή παρά μια καταγγελία σπαμ. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο συνιστούμε να διατηρείτε πάντα τον σύνδεσμο κατάργησης εγγραφής ορατό στο email σας.
ΠΟΣΟΣΤΟ ΑΥΞΗΣΗς ΣΥΝΔΡΟΜΗΤΩΝ
Αυτός είναι ο ποσοστό αύξησης των νέων συνδρομητών στη λίστα email σας για μια καθορισμένη περίοδο.
ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ/ΚΟΙΝΟΠΟΙΗΣΗΣ
Αυτό είναι το ποσοστό των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που προωθήθηκαν ή κοινοποιήθηκαν από τον συνολικό όγκο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε μια καμπάνια.
ΠΟΣΟΣΤΟ ΜΕΤΑΤΡΟΠΩΝ (CONVERTION RATE)
Αυτό είναι το ποσοστό των συνδρομητών που ακολουθούν την παρότρυνση για δράση σε μια καμπάνια μάρκετινγκ μέσω email. Για παράδειγμα ένα CTA “Αγοράστε τώρα” στο οποίο ένας συνδρομητής κάνει κλικ και τελικά αγοράζει ένα προϊόν.
ΕΣΟΔΑ ΑΝΑ ΚΑΜΠΑΝΙΑ
Αυτή η μέτρηση σάς επιτρέπει να γνωρίζετε πόσα έσοδα συλλέγετε κατά μέσο όρο ανά μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλετε.
Ξέρω, αυτοί είναι πολλοί ορισμοί. Ωστόσο, η κατανόηση των μετρήσεων σε αυτήν την ενότητα είναι το κλειδί για τη βελτίωση των αναφορών της καμπάνιας σας.
Αν θέλετε να ανανεώσετε την ανάλυση μετρήσεων, ξεκινήστε με αυτό το βασικό πλαίσιο:
- Μάθετε ποια δεδομένα έχετε διαθέσιμα και βεβαιωθείτε ότι κατανοείτε τις μετρήσεις που μόλις καθορίσαμε.
- Καθορίστε τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI) και αποφασίστε ποιες μετρήσεις email είναι πιο σημαντικές για το μάρκετινγκ ηλεκτονικου ταχυδρομείου της επιχείρησης. Αυτό θα διαφέρει ανάλογα με το μέγεθος του οργανισμού σας και τον αριθμό των email που στέλνετε.
- Καθορίστε και ορίστε στόχους σε κάθε βασικό τομέα απόδοσης. Η χρήση των στόχων SMART βοηθά. Ίσως αυτό πυο σας ενδιαφέρει πρωτίστως είναι η μείωση των ποσοστών εγκατάλειψης email ή η ανάπτυξη της λίστας των συνδρομητών σας. Όποιοι και αν είναι οι στόχοι σας, βεβαιωθείτε ότι είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, επιτεύξιμοι, σχετικοί και μετρήσιμοι σε βάθος χρόνου.
- Παρακολουθήστε την πρόοδο χειροκίνητα ή με τη βοήθεια μιας πλατφόρμας email marketing, όπως το Klaviyo.
Όσον αφορά την αναφορά καμπάνιας και γενικότερα το Email Marketng ROI, ισχύει το παλιό ρητό: Εάν δεν μπορείτε να το μετρήσετε, δεν μπορείτε να το βελτιώσετε. Βεβαιωθείτε ότι παρακολουθείτε τις μετρήσεις που έχουν σημασία για να δώσετε στο πρόγραμμα email σας την καλύτερη ευκαιρία για επιτυχία.
