Newsletters: Σχεδιασμός και περιεχόμενο που αποδίδουν.

Πώς να σχεδιάσετε το τέλειο newsletter (5/8)

Ενότητα 5 – Το ιδανικό Newsletter

Η γνώση και η κατανόηση της ανατομίας ενός email είναι απαραίτητες για την ενίσχυση της παραδοσιμότητας των newsletter σας. Διαδραματίζει επίσης βασικό ρόλο στο να σας βοηθήσει να τραβήξετε την προσοχή των συνδρομητών σας και να τους ενθαρρύνετε να αλληλεπιδρούν συνεχώς με τα μηνύματά σας. Ας δούμε λοιπόν:

• Τα βασικά στοιχεία ενός αποτελεσματικού, εντυπωσιακού newsletter.
• Πώς κάθε στοιχείο επηρεάζει την παραδοσιμότητα.
• Τα “πρέπει” για τη δημιουργία ενός υπέροχου email

Η ανατομία ενός Newsletter

Η γνώση και η κατανόηση των διαφορετικών τμημάτων ενός email είναι επιτακτική ανάγκη για τη βελτίωση της δυνατότητας παράδοσης των μηνυμάτων σας. Ας μιλήσουμε λοιπόν γι’ αυτά από δύο οπτικές γωνίες:

1. Τα στοιχεία που βλέπουν οι συνδρομητές σας όταν ανοίγουν το email τους και βλέπουν το μήνυμά σας.
2. Τα στοιχεία του σχεδιασμού του email σας και ο κώδικας στο πίσω μέρος, τα οποία καθορίζουν τι βλέπει ο συνδρομητής σας.

Από την πλευρά του συνδρομητή, το email δείχνει:

• Κεφαλίδες: Αυτές περιλαμβάνουν τις πληροφορίες Από, Έως, Ημερομηνία, Θέμα και άλλες πληροφορίες που συνήθως παραμένουν κρυφές από τον κοινό αναγνώστη, αλλά μπορούν να προσπελαστούν με διαφορετικούς τρόπους, ανάλογα με το πρόγραμμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που χρησιμοποιεί ο παραλήπτης.
• Κείμενο προεπικεφαλίδας ή προεπισκόπησης: Αυτό θα εμφανιστεί κάτω από τη γραμμή θέματος και θα παρέχει ένα απόσπασμα κειμένου για το τι είναι το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτά τα στοιχεία συνήθως δεν τραβούν τόση προσοχή όσο η γραμμή θέματος, αλλά είναι σημαντικά και μπορούν να κάνουν τη διαφορά μεταξύ ενός συνδρομητή που ανοίγει ένα email ή όχι. Συνήθως η κεφαλίδα θα είναι κάτι που θα τραβήξει την προσοχή με λίγες λέξεις ενώ στην προεπικεφαλίδα μπορούμε να δώσουμε περισσότερες πληροφορίες ώστε να πείσουμε τον παραλήπτη να το ανοίξει.
• Το σώμα του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: Περιλαμβάνει το περιεχόμενο (ή το κείμενο) και το υποσέλιδο. Αυτό το μέρος είναι όπου εμφανίζεται το μεγαλύτερο μέρος της δημιουργικής κειμενογραφίας, της επωνυμίας σας και του σχεδιασμού σας. Αυτό το μέρος του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα εμφανίζει επίσης τυχόν εικόνες και θα περιέχει συνδέσμους που βελτιώνουν το δημιουργικό σας.

Μέσα στο σώμα του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, θα δείτε το υποσέλιδο. Αυτή η ενότητα είναι πολύ σημαντική και πρέπει να υπάρχει για λόγους συμμόρφωσης — διαφορετικά οι αποστολείς ενδέχεται να βρεθούν αντιμέτωποι με μεγάλα πρόστιμα. Ένα υποσέλιδο θα πρέπει πάντα να περιλαμβάνει τις πληροφορίες που απαιτούνται στον νόμο περί προστασίας των προσωπικών δεδομένων GDPR. Π.χ. απαραίτητα θα πρέπει να υπάρχει σύνδεσμος διαγραφής του παραλήπτη από μελλοντικές επικοινωνίες. Μην ανησυχείτε. Οι σοβαρές πλατφόρμες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δε θα σας αφήσουν να στείλετε κανένα μήνυμα αν δε συμπεριλάβετε τον σύνδεσμο διαγραφής. Ας δούμε αναλυτικά όμως όλα όσα θα χρειαστεί να συμπεριλάβετε στο υποσέλιδο (footer) του μηνύματος

• Μια έγκυρη ταχυδρομική διεύθυνση
• Το πλήρες όνομα της επιχείρησης που στέλνει το email
• Ένα σύνδεσμο κατάργησης εγγραφής με οδηγίες για το πώς ο συνδρομητής μπορεί να εξαιρεθεί από τη λίστα email σας
• Ένα email επικοινωνίας και…
• Νομική ορολογία με συνδέσμους προς τους όρους παροχής υπηρεσιών, πολιτικές απορρήτου και άλλες δηλώσεις αποποίησης ευθύνης.

Η δημιουργική πλευρά ενός Newsletter

Τώρα ας ρίξουμε μια ματιά στη σχεδίαση email από δημιουργική άποψη και από άποψη κώδικα.

Ο κώδικας καθιστά δυνατή τη σχεδίασή και θα επιτρέψει στο email σας να εμφανίζεται σωστά σε διαφορετικές πλατφόρμες, όπως προγράμματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο διαδίκτυο ή εφαρμογές επιτραπέζιων υπολογιστών και κινητών.

Ο κωδικός του email σας θα περιλαμβάνει την κεφαλή του email, όπου ορίζετε πληροφορίες που επιτρέπουν τη διαμόρφωση του στυλ και την αλληλεπίδραση του μηνύματος. Η κεφαλή περιέχει όλες τις απαραίτητες μετα-ετικέτες που δίνουν οδηγίες στο πρόγραμμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για το τι πρέπει να κάνει εάν πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις. Περιέχει επίσης πληροφορίες CSS ή στυλ, όπως το χρώμα του κειμένου, καθορίζει το μέγεθος ορισμένων εικόνων και περιέχει τις ετικέτες που ενημερώνουν τον πελάτη για τον τύπο του εγγράφου που θα αποδοθεί (στην περίπτωση αυτή, HTML).

Το σώμα του κωδικού email σας περιέχει όλα τα στοιχεία και τα χαρακτηριστικά τους που θα εμφανίζονται στο email, καθώς και οποιονδήποτε κώδικα που θα ελέγχει τη διαδραστικότητα σε αυτά τα στοιχεία. Μπορεί επίσης να περιέχει τυχόν στοιχεία παρακολούθησης ενεργειών του αναγνώστη που προσθέτετε ως μέρος της συλλογής δεδομένων ή της παρακολούθησης απόδοσης της καμπάνιας newsletter.

Και πάλι, όλες οι δημοφιλείς πλατφόρμες αποστολής newsletter προσφέρουν ενσωματωμένο επεξεργαστή email όπου μπορείτε να επιλέξετε και να σύρετε στο newsletter διάφορα στοιχεία, όπως κείμενα, εικόνες, δυναμικά μπλοκ προϊόντων κτλ. Σαφώς λοιπόν δεν χρειάζεται να γνωρίζετε κώδικά. Απλά τα βασικά στοιχεία μιας σωστής σχεδίασης.

Η παραδοσιμότητα ενός Newsletter

Τώρα που δημιουργήσαμε τα μέρη ενός email, ας συζητήσουμε πώς αυτά τα στοιχεία επηρεάζουν την παράδοση.

Υπάρχουν μερικά σημαντικά πράγματα που πρέπει να λάβετε υπόψη όταν προσπαθείτε να σχεδιάσετε ένα επιτυχημένο email. Πρώτον, και αναμφισβήτητα το πιο σημαντικό πράγμα, είναι να κατανοήσετε τους συνδρομητές σας. Ακόμη και απλές δημογραφικές πληροφορίες μπορούν να καθορίσουν τον σχεδιασμό και την αποστολή μηνυμάτων των email σας.

Μετά έρχεται το branding. Οι παραλήπτες σας θα πρέπει να γνωρίζουν από ποιον προέρχεται το email χωρίς καν να το διαβάσουν. Τα στοιχεία επωνυμίας περιλαμβάνουν χρώματα, εικόνες, λογότυπα και άλλα που επιτρέπουν στον αναγνώστη να αναγνωρίζει οπτικά ποια εταιρεία στέλνει το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τον ελάχιστο κόπο.

Ένα αποτελεσματικό κουμπί παρότρυνσης για δράση (CTA) θα εξασφαλίσει την αποδοτικότητα του newsletter, το οποίο βοηθά στην παραδοσιμότητα συνολικά. Και αυτό γιατί η διαφορά μεταξύ ενός παραλήπτη που απλώς ανοίγει το email και ενός που κάνει κλικ (γιατί του το είπαμε με το κουμπί παρότρυνσης) είναι χαοτική στα μάτια των ESPs.

Όλοι αυτοί οι παράγοντες συμβαίνουν σε επίπεδο δημιουργικού, καθώς και σε επίπεδο κωδικοποίησης.

Τα “πρέπει” ενός Newsletter

Τώρα ας δούμε τα «dos» για τη δημιουργία ενός υπέροχου προτύπου email:

Χρησιμοποιήστε μια ελκυστική γραμμή θέματος που είναι σύντομη και ουσιαστική. Οι γραμμές θέματος μπορεί να είναι πολύ μεγάλες, αλλά υπάρχει περιορισμένος χώρος στο στοιχείο γραμμής θέματος κάθε συγκεκριμένου πελάτη email. Ορισμένοι πελάτες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ενδέχεται να περικόψουν τη γραμμή θέματός σας σε διαφορετικό μήκος χαρακτήρων από άλλους. Επομένως, είναι σημαντική η δοκιμή για να δείτε πώς εμφανίζεται το μήνυμά σας σε διαφορετικούς πελάτες. Και το να στοχεύσετε σε ένα μικρό μήκος, ενώ ταυτόχρονα μεταφέρετε το μήνυμα θα είναι το καλύτερο που μπορείτε να κάνετε.

Βεβαιωθείτε ότι έχετε προσθέσει ένα κείμενο προεπικεφαλίδας ή ένα κείμενο προεπισκόπησης. Αυτό βοηθά τον παραλήπτη να ρίξει μια γρήγορη ματιά στο περιεχόμενο του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χωρίς να το ανοίξει και σας δίνει μια επιπλέον ευκαιρία να τραβήξετε την προσοχή του.

Εξατομικεύστε το email σας. Προσθέστε δυναμικά πεδία στα πρότυπά σας όπου θα προστεθούν οι πληροφορίες των συνδρομητών σας, όπως ονόματα. Βέβαια, καλό θα ήταν να βεβαιωθείτε ότι αυτό λειτουργεί σωστά, ειδικά για τα αντρικά ελληνικά ονόματα. Η ενσωμάτωση αυτών των λεπτομερειών στη γραμμή θέματος ή στο σώμα του email είναι συνήθως ένας αποτελεσματικός τρόπος για να αυξήσετε το ποσοστό ανοίγματος των newsletter σας.

Χρησιμοποιήστε ένα εργαλείο δοκιμής σχεδίασης email. Για παράδειγμα, στο Litmus μπορείτε να δείτε πώς θα εμφανίζεται το email σας στα πιο κοινά προγράμματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Μπορεί να ανακαλύψετε ότι το σχέδιο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας δε λειτουργεί ή δε φαίνεται καλά σε ορισμένα προγράμματα και πρέπει να επανεξετάσετε τον τρόπο σχεδίασης του προτύπου σας. Μερικά προγράμματα email απαιτούν συγκεκριμένο εναλλακτικό κωδικό που βοηθά το email σας να εμφανζίεται σωστά.

Εφαρμόστε τις οδηγίες προσβασιμότητας. Περίπου ένας στους τέσσερις ανθρώπους ζει τώρα με κάποια μορφή αναπηρίας. Αυτό περιλαμβάνει οπτικοακουστικές προκλήσεις και καταστάσεις όπως η δυσλεξία, η αχρωματοψία και ο αστιγματισμός που καθιστούν δυσκολότερη την κατανόηση του γραπτού περιεχομένου. Η αποτυχία ενσωμάτωσης αυτών των χρηστών σημαίνει λιγότερο αφοσιωμένο κοινό και χαμένες ευκαιρίες εσόδων. Διορθώστε το χρησιμοποιώντας εμφανή χρωματική αντίθεση για το σχέδιό σας, βεβαιωθείτε ότι οι γραμματοσειρές αποδίδονται με το σωστό μέγεθος τόσο σε προγράμματα ιστού όσο και σε προγράμματα για κινητά και προσθέστε εναλλακτικό κείμενο σε κάθε εικόνα στο πρότυπο email σας.

Βελτιστοποιήστε τον χώρο στο επάνω μέρος του email σας. Αυτό είναι συνήθως περίπου 600 px από την κορυφή του email σας. Εδώ πρέπει να εμφανίζεται το κύριο μήνυμα και το CTA σας.

Προσθέστε ένα κουμπί διαγραφής στο τέλος του email σας όπως αναφέρμα πιο πάνω. Εάν ένας συνδρομητής δε θέλει να λαμβάνει το email σας, διευκολύνετε την απεγγραφή του. Η εναλλακτική είναι ότι θα μπορούσαν να ενοχληθούν από τα email σας και να τα επισημάνουν ως ανεπιθύμητα, κάτι που θα βλάψει την παραδοσιμότητά σας.

Προσαρμογή για dark mode. Προσαρμόστε το στυλ του email και ελέγχετε πάντα πώς θα φαίνονται οι εικόνες, τα λογότυπα κ.λπ. σε σκοτεινή ή κανονική λειτουργία.

Δοκιμάστε διαδραστικό περιεχόμενο. Το AMP ή Accelerated Mobile Pages, είναι ένα νεότερο πλαίσιο που σχεδιάστηκε από την Google για να προσθέτει διαδραστικότητα στα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Το AMP για email δεν υποστηρίζεται από όλα τα προγράμματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αλλά αν γνωρίζετε ότι το κοινό σας χρησιμοποιεί κυρίως το Gmail, αυτό θα μπορούσε να είναι μια εξαιρετική προσθήκη στο σύνολο εργαλείων μάρκετινγκ. Χρησιμοποιήστε το για να εμφανίσετε δυναμικό περιεχόμενο, εικόνες και καρουζέλ ή χρησιμοποιήστε το για να στείλετε φόρμες εγγραφής ή έρευνας που μπορούν να ανοίξουν οι πελάτες χωρίς να χρειάζεται να αφήσουν το email.

Όπως μπορείτε να δείτε, υπάρχουν πολλά που πρέπει να κάνετε και να μάθετε για να δημιουργήσετε τα πιο ελκυστικά μηνύματα email. Ξεκινήστε λοιπόν και γίνετε δημιουργικοί!

Στην επόμενη ενότητα θα δείτε πώς να παρακολουθείτε σωστά τις μετατροπές στο email marketing.